魏義光，“作證傳播”創始人?

　　什么是品牌？魏義光定義：“品牌就是信任+傳播”。2018年11月16日，中誠信全球品牌聯播開放注冊品牌號暨中誠信CNISA2018世界品牌500強新聞發布會在杭州舉行。發布會邀請作證傳播創始人魏義光發表《品牌有道》主題演講。品牌“道”在何方？我們一起來欣賞魏義光老師的精彩分享。

新聞界的朋友好：

　　今天參加新聞發布會的朋友都是記者，你們每天的工作就是忙碌的搜集信息。記者搜集信息和媒體刊登信息的基本原則是什么？——真實發生的事件。不同媒體把真實發生的事件報道出來，“真實”就是作證，“報道”就是傳播。然而每天發生的真實事件有很多，媒體根據什么報道呢？這就要選擇，不同的媒體根據什么選擇呢？——首先這家媒體要知道發生了什么事件，其次各家媒體根據其價值主張和當下讀者關注什么進行選擇。什么內容放在最前面呢？——當然是最重要的內容放在最前面。

　　那么，為什么不同的讀者會選擇不同的媒體呢？每位讀者喜歡的內容不同，就會選擇與自己價值主張相符的媒體。無論讀者如何選擇，首先讀者知道有這家媒體，并相信這家媒體報道的內容都是真實的。

　　有人也許會問，魏老師饒了這么一大圈，你想說什么？這就是我要說的品牌之道：對品牌的締造者來說，若要品牌響亮，就要讓更多的人知道這個品牌，并相信這個品牌；對品牌的需方來說，仍然是要知道這個品牌，并相信這個品牌能滿足其需要。聯結供需雙方的紐帶就是“知道并相信”。對品牌的提供方來說，怎樣才能做到讓更多的人“知道并相信”呢？辦法只有一個，那就是建立信任，并不斷地傳播信任。如何才能建立信任呢？?

　　“作證傳播”如何理解？?

　　品牌的締造者如何讓更多的潛在需方相信并知道呢？首先，這個品牌是值得相信的，這是前提和根本，離開了這個基石，所作的任何投入都不會有收獲。有人會問“我是值得被信任的，但別人怎么會知道呢？

　　” 朋友們想想，當有人不相信你時，你應該如何做？只能出示證據，這個證據可以是人證，也可以是物證或書證，證明者與被證明者還必須是獨立的。假如有人到法院起訴你，訴稱“你欠他1萬元”，這時，如果你的配偶為你作證，其證明力就不夠強。在此，我說的作證，有兩個基本點：

　　 一是你或你做的事或你的品牌是真實的，如果你都是假的，很少有人會為假的作證，那是要承擔法律責任的。二是作證者必須具備足夠的證明力。對品牌來說，品牌是要在市場中練就的，品牌的締造者若要更快更多的潛在需方相信你的品牌，這不僅需要第三方為你的品牌作證，而且還要傳播，同時，這個傳播也不是一般概念的傳播，而是要可信傳播。比如，今天開播的“中誠信全球品牌聯播”新聞發布會只邀請記者到會。為什么？會議主辦者就是希望記者為“中誠信全球品牌聯播”作證并傳播。為什么不邀請廣告公司呢？因為廣告公司不具備把這個信息傳播出去的功能。為什么也沒有邀請自媒體的大V呢？因為自媒體大V的公信力不如公共媒體強。公共媒體的新聞采集權是有嚴格規定的，這就是公信力和影響力的條件。新聞采集的嚴格規定也是為媒體報道可信作證的。

　　 “作證傳播”其實是非常原始、非常古老的認知和實踐。可以說，有了人類就有“作證傳播”了。但“作證傳播”作為一個詞組，直到今天為止還無人使用，更不用說作為一種業態了。中誠信CNISA把“作證傳播”開發為一種服務項目，用數據力量為企業創造品牌營銷傳播新模式——“作證傳播”，雖然開創了一個新品類，但其中的艱辛，常人是很難理解的。但，公共媒體是理解的，因為記者這個職業必須具備新聞素養。我們每天都要接觸大量信息，其實真正有價值和前瞻性的信息，大都來自于公共媒體。

　　中誠信CNISA本身是個品牌，又是如何為千千萬萬個品牌服務的呢？這就是“作證傳播，品牌有道”的精髓。

　　我為什么要和朋友們分享這個主題呢？因為品牌太重要了。品牌重要到什么程度呢？可以用一句話概括，“得品牌者得天下，無品牌者寸步難行”，也可以換一句話說，“品牌有多大，市場就有多大”，5天前的“雙11”淘寶天貓一天的交易額達3500億元，如果我也弄個網站賣東西，一筆交易都不會有。為什么？因為——品牌，所以說“有品牌才有未來”。

　　品牌有什么用？具體一點說，品牌是信譽的凝結，是營銷的利器，是供方和需方的共同追求，是品質、品位、品行的綜合體現。

　　品牌所指是什么呢？馬云締造了阿里巴巴，馬云是品牌，阿里巴巴也是品牌。阿里巴巴誕生于中國浙江杭州，中國、浙江、杭州等也都是品牌。現場的每位記者是一個個的品牌，記者所代表的媒體，如：CCTV、新華社、人民日報等也都是品牌。

　　那么，品牌應該如何定義呢？關于品牌的定義，“一千個人眼中就有一千個哈姆雷特”，現場在座的朋友們每人都可以給品牌下個定義，事實上，對品牌怎樣定義并無對錯之分。馬云締造阿里巴巴、胡雪巖締造胡慶余堂、李嘉誠締造長江集團、喬布斯締造蘋果等，他們也許從來都沒有研究過品牌的定義，但他們都打響了品牌；還有孔子、老子、莊子、韓非子等打響無比響亮的個人品牌，2500年后，我們仍然記住他們。他們沒有研究品牌的定義，但他們都是品牌運營的“神人”。有人說“品牌是一個符號”，這樣定義品牌太籠統了。我對品牌的定義是：“品牌就是信任+傳播”。若要學術一點，可以這樣定義：“品牌是物質與精神相統一的可信體系”。那么，一個強大的品牌是如何形成的呢？

　　品牌的形成，就好像人體健康一樣

　　在座的媒體界的朋友們都經多識廣，你們一定知道什么樣的體質是健康吧？有一個“人體酸堿理論”流行了十六年，這個理論說人若要有健康的身體，就要保持身體弱堿性；若要保持身體的弱堿性，就要吃弱堿性食物；只要身體是弱堿性，就不會生病，不會得癌癥。這個理論還列出一大堆弱堿性食物。就在上周四（2018年11月8日）彭博社報道，炮制“人體酸堿理論”的美國人羅伯特·楊經美國圣地亞哥法院1045天的調查，于2018年11月2日被判決賠償受害人1.05億美元。有趣的是羅伯特·楊當場承認“人體酸堿理論”是個騙局。

　　眾所周知，人的身體是否健康是受多種因素影響的，既與先天基因有關，更與后天環境、工作強度、生活習慣、情緒波動、性格特點、養生鍛煉、疾病治療等多種因素有關。品牌就好像人的健康一樣。品牌也是受多因素影響的。品牌是資金、人才、技術、品質、質量、管理、文化、營銷、渠道、傳播、誠信、產品、服務、能力、個性、情感、時機、市場等一系列要素的融合。

　　然而，研究品牌的目的是打響品牌，打響品牌目的是發展。換句話說，要想把產品或服務賣得更貴、更快、更多，唯一的途徑是打響品牌。當下，人們最津津樂道的是所謂模式，打響品牌有模式嗎？明確的答案是：打響品牌沒有模式！更沒有公式！有人會問，魏老師啊，打響品牌如果沒有模式，你研究品牌有什么意義呢？你現在在講品牌有道，又何來品牌的“道”呢？朋友們，品牌理論如果不能為打響品牌服務，那就是無用之學，研究品牌也就毫無意義。

　　今天我演講的主題是“品牌有道”，品牌的“道”究竟在哪里？我要告訴大家的是：打響品牌雖然沒有模式，但有規律。

　　打響品牌的規律是什么？

　　品牌是人創造的，品牌也是為人服務的，即使是豬飼料的品牌也是為人服務的，因為豬是無法選擇品牌的。人之所以為人，區別于動物的最根本的特征是社會實踐活動；人的群體之所以成為群體是基于實踐活動所結成的社會關系，而不同群體能夠相互區別開來的最根本特征，是實踐中形成的不同社會關系的總和；每個人之所以為每個人，能夠彼此區別開來的最根本的特征，是基于一定的需求在不同社會實踐和不同社會關系中所形成的獨特個性。人的本質只能在實踐活動中得到生成、體現和確證。這種實踐，是基于某種需要所進行的實踐，而離開人的需要的實踐是不存在的。

　　不同的人，就會有不同的需求，而要滿足人們不同需求的品牌就必須要有獨特個性，要做到有個性就需要識別，這就是品牌意識和品牌運營產生的根本原因。人的需求是不斷變化和升級的，品牌為了滿足人們的需求當然也要不斷變化和升級，這就是品牌的時代性。

　　朋友們，現在，我手上有一瓶水，這瓶水是從哪里來的，我不知道。大家都是記者，見多識廣，請問：誰敢喝？請舉手示意。哦，沒人敢喝！這是為什么呢？

　　任何人選擇品牌的前提——知道并相信

　　我們只要活著，每天都離不開衣食住行、看信息、與人交往等等。你穿的衣服是根據什么購買或定制的？有的人著重于款式、有的人著重于價格、有的人著重于顏色。你每天吃什么呢？有的人吃自己認為有利于健康的食品，有的人吃自己喜歡口味的食品，有的人吃只要能充饑的食品即可。再比如買房，有人重視地段、有人重視戶型、有人重視價格……每個人都是按照自己的性格、愛好、職業特點、經濟實力等選擇品牌。

　　但，無論你根據什么標準以及選擇什么品牌，總是以你知道這個品牌并相信這個品牌為前提。

　　上面我用記者和讀者的關系已經反復說了，當你有某種需求而做出選擇時，你首先是知道某個品牌，并相信這個品牌能滿足你的需求。那么，作為品牌的締造者或維護者應該如何做呢？要讓品牌的消費者相信你這個品牌，作為品牌的締造者就必須建立你的品牌與市場的信任關系，這是打響品牌的第一步。換句話說，打響品牌的前提是建立信任關系。世界上沒有人愿意與不可信的人做生意，上當受騙那是事后才知道的。所以建立信任是任何品牌都不可能省卻的關鍵前提。前面講了，研究品牌的目的是為了打響品牌，若不建立信任，就不可能打響品牌。那么僅僅建立信任就能打響品牌嗎？不能！因為你的品牌與客戶之間還缺乏情感。那么，品牌如何建立與客戶的情感呢？

　　品牌應該有其價值主張

　　如何實現打響品牌的夢想呢？品牌是物質與精神相統一的可信體系，世界上沒有任何一個品牌僅僅是物或意識的狀態。換句話說，一個獨立的物或意識是不可能形成品牌的，品牌的締造者或維護者必須為品牌賦予價值主張。何謂品牌的價值主張呢？品牌的價值主張就是品牌存在的唯一理由。比如，現在正在進行的“中誠信全球品牌聯播開放注冊品牌號暨中誠信CNISA2018世界品牌500強”新聞發布會，作為主辦者的中誠信品牌實驗室和CCTV，中誠信CNISA的價值主張是——“用數據為天下品牌作證傳播”，也就是用數據力量為企業創造品牌營銷傳播新模式，這個新模式就是“作證傳播”。我們再看CCTV的價值主張是什么呢？——看央視，懂中國。

　　應該如何理解品牌的價值主張呢？品牌的價值主張是一個企業或品牌的定位，是一個企業或品牌的文化，是一個企業或品牌的精神。品牌的價值主張是有別于其他企業或品牌的特別個性，我把品牌的價值主張稱之為品牌靈魂，沒有靈魂就無所謂品牌。

如何凝練一個品牌的靈魂呢？有的是根據品牌的功能進行凝練，有的是根據品牌的使命進行凝練，有的是根據品牌的愿景進行凝練，有的是根據品牌的競爭優勢進行凝練，有的是根據品牌與競爭者的差異化進行凝練，這就要看你最重視的是哪方面了。

品牌有了價值主張，如果與之匹配的產品或服務質量不符合其價值主張，也就是說，品牌所代表的產品或服務與其主張相距甚遠，換句話說，品牌的締造者說一套做一套，能打響品牌嗎？絕對不可能！因為，說一套做一套，不可能建立信任。好的品牌必須要有好的品質。

　　質量好就能打響品牌嗎？

　　品質、品位、品行“三品一體”是打響品牌的基礎。如何做到“三品一體”？簡而言之，品質——中、品位——誠、品行——信。

何謂“中”？中者，天之正道。世界永遠在變化，事物永遠在發展。那么，發展變化到什么程度最好？建筑學的中軸對稱，音樂的韻律和諧，人體的陰陽五行平衡，為人處世的中庸之道等，無不體現“中”的智慧。“中”乃品牌之本，不偏之謂中，位置、時間、方式，都恰到好處，前述，品牌具有時代性，說的就是品牌要“中”。競爭與合作的對立與融合、統一與平衡，是復雜多樣品牌運營的哲學理念。摩托羅拉的“銥星”為何成為流星了，是因為不“中”。馬云在2003年5月把淘寶搞上線，才有現在的淘寶，是因為“中”。“淘寶”早一年或晚一年，就沒有現在的淘寶了。

　　何謂“誠”？思誠者，人之道也。“誠”是一種內心的修煉，所謂內誠與心，即忠誠、真誠、誠實。“誠”雖無法驗證，不能衡量，是自我約束的一種狀態，但缺少內“誠”的人，能力再強也不會成為贏家。所以說“誠”乃品牌之道，不論是老字號還是創新品牌，不論是傳統型企業還是科創型企業，要想有屬于自己的寶藏，必須要先磨煉自己“誠”的品質，最終才能享受金錢帶來的舒適！燒掉17億美元的智能耳機制造商多普勒實驗室（Doppler Labs）等美國硅谷十家科技公司在2017年全部倒閉，倒閉的原因各種各樣，但共同的原因是不“誠”。胡慶余堂能夠成為“江南藥王”靠的就是“誠”。

　　何謂“信”？信者，天下之結也。“信”即信用、信任，“信”是主體內“誠”的外化，“信”與“誠”兩者相互獨立卻又相互融合。誠是指內誠于心，信是指外信于人。“信”是一種機制，受約束，可驗證，可示眾、可展示、可被證明的契約和承諾。所以，“信”乃品牌之始，是一切品牌的起點，是維系品牌與市場的紐帶。世界上絕對沒有任何一個品牌不被信任而能打響的。若不被信任，無論花費多大代價，都是徒勞。

　　如果說人類還有什么紅利沒有被發掘的話，那就是“信任”。未來，誰擁有信任，誰就無往不利，中誠信CNISA不遺余力“用數據為天下品牌作證傳播”的根本原因，就是要開發“信任”這種人類尚未開發的財富和稀缺資源。

　　正因為市場競爭的不確定性，才有上述的結論。記者朋友們，做到品質——中、品位——誠、品行——信，就能打響品牌嗎？現在我手上拿的這瓶酒，我用三年時間，邀請了1000多人，被邀請的人都自稱喜歡喝茅臺酒，我對他們都進行盲測，沒有任何一人能明確指認哪一杯是茅臺酒。而這瓶酒的價格只有茅臺酒的三十分之一，有趣的是被邀請的人從來沒有聽說這個品牌。為此，我要告訴大家的是，品質、品位、品行“三品一體”都做到了，還是不能打響品牌！為什么？因為“好酒也怕巷子深”。那怎么辦呢？——惟一的辦法只能不斷地“說”——傳播！傳播！傳播！。

　　如何“說”效果更好？

　　“品”有三個“口”，若要打響品牌，在品質、品位、品行具備一定基礎后，就要“三口同說”了，即自己說、客戶說、第三方說。

　　自己如何“說”？

　　剛才我講了，要建立品牌與客戶之間情感，如何建立情感呢？無數成功的品牌已經證明——講故事。講故事是品牌拉近與客戶距離的最好方式，同時，講故事成本低、簡單直接、容易理解、容易記憶和傳播。有人認為，所謂講故事就是創業初期在車庫，創業過程都是被別人誤解為騙子。其實，雷同的故事就沒有傳播性了。自己要不停地說，這是打響品牌所必須的，如果你自己不說，那就更沒有人幫你說了。但自己說，有局限性——自己無論怎么說、說什么，包括任何形式的廣告、自媒體等，都是“王婆賣瓜”，可信度低，很難建立信任。做廣告，你說什么？《廣告法》是有規矩的，企業廣告不當就違法了，被處罰是常有的事。

　　客戶為何會“說”？

　　如果客戶幫助你傳播品牌，那是很幸運的事。客戶為你的品牌口碑相傳，只有一個條件，那就是你的品牌要有趣，沒有人會主動傳播無趣信息的。口碑相傳雖然力量很強大，但對于品牌的締造者或維護者來說，你很難做到。

　　第三方“說”有何價值？

　　朋友們，在數字經濟時代應該做品牌營銷傳播呢？如果你負責你公司的品牌、營銷、傳播、推廣、宣傳、展示、廣告，你會怎么做？請比較以下示例：

　　第一種：無人作證

　　第二種：有人作證

　　無人作證的品牌營銷傳播幾乎是無效的。比如，我說“我是思想家”，你可能會哈哈大笑后，說“這個人腦子進水了”。但如果你看到《紐約時報》評出的“2018年50位思想家”，你除了對你熟悉的人評論一番外，你都會堅信不疑，這50位就是2018年的“思想家”。這就是“作證傳播”的簡單道理。顯而易見的簡單道理，任何人都知道。但，知道不一定做到，這就看你具有怎樣的認知度、判斷力和決斷力。

　　當今，什么最多？——信息；什么最缺？——注意力！現在一天產生的信息，我們一輩子都看不完。一面是：喧囂、易變、復雜、模糊、不確定、信息過剩；另一面是：每一人、每一企業、每一城市和國家都希望被關注、被認可、打響品牌。人類進入了一個加速變革的新時代，使得品牌運營的方法、路徑和策略受到前所未有的挑戰。

　　我們要生存和發展，唯一的辦法是認識、適應和跟上這個時代，否則只能被淘汰。品牌營銷傳播怎么做才有更好的效果呢？無數企業家感嘆：“以前做廣告還有點效果，現在無論在哪里做廣告，一點用也沒有！”“請明星代言，花了很大代價，也沒用！”這是什么原因呢？——全媒體時代意味著噪聲和喧嘩，其結果是不確定和不信任。那么，該怎么辦呢？

　　在互聯網引領全球邁進數字化的商業時代，不確定性是市場競爭的顯著特點，但有一點是確定，那就是“品牌有多大，市場就有多大！”然而，“品牌是信譽的凝結”，若沒有信譽的建立，就不可能形成品牌。那么形成品牌的路徑在哪里呢？——“建立信任+傳播信任”！這是數字經濟時代品牌營銷傳播的必然趨勢。如何建立信任？前面已經說的很多了，那就需要被信任的證明力。什么具有證明力？當然是有人或證據為其作證，這是千古不變的真理。那么，在數字經濟時代什么樣的證據證明力不容置疑呢？——數據和計算！聽到品牌可以用數據“算”，幾乎所有人，一邊好奇，一邊疑惑。品牌怎么“算”呢？其實很簡單，這就好比體檢，把一個人不同時間的體檢結果進行對比，就知道這個人健康狀況的趨勢了，是更健康了，還是疾病更嚴重了，基本可以做出一個準確的判斷。把不同的人在同一時間的體檢結果進行對比，就知道誰更健康了，這也是很容易作出對比的。比如，我們當兵體檢，若身體不合格，部隊就不要了。

　　大數據和數字經濟時代，所有信息都可以用數據表達。品牌是在市場中形成的，沒有任何一個品牌可以脫離市場而形成的。把不同品牌的市場影響力、賺錢能力、可信程度等信息，按照一定的方法、規則進行搜集、加工，同一品牌在不同的時期，不同的品牌在同一時期，其結果一定有差異，“不怕不識貨，就怕貨比貨”就是這個道理。把這種差異的結果傳播出去，這就是“作證傳播”的時代條件和背景，也是“作證傳播為什么是新時代品牌營銷的必然趨勢”的根本原因。

　　如果無人為你的品牌作證，你如何營銷傳播的呢？比如，浙江禾晨信用管理有限公司要做品牌營銷傳播，你如何說，說什么呢？你也許會說規范、權威、客觀、公正；客戶第一、服務至上；行業領跑者、領航者，云云。你無論花多少錢，設計多么精美的圖案，每天在報紙、廣播、電視、雜志、路牌、網絡上做廣告，也只是自說自話，蒼白無力，客戶和潛在客戶很難會注意到你，因為信息太多了。即使看到了你的廣告，對你也沒有什么特別好的印象，對品牌力的提升作用有限。

　　如果有人為你的品牌作證，比如，如果象上面那樣：浙江禾晨信用管理有限公司入選“中誠信CNISA世界信用評級公司十大品牌”。結果怎樣？任何人看到這條信息，就知道浙江禾晨在千百家的評級公司中的市場地位是被確定的、是可信任的。對浙江禾晨信用管理有限公司來說，不用說廢話，一句話就達到了營銷傳播的目標，這就是“作證傳播”發揮作用的基本常識。同時，如果運用“作證傳播”，對浙江禾晨的客戶來說，委托浙江禾晨AAA信用評級也是一種榮耀，因為為它服務的是世界上好品牌之一，任何人在任何時候，都會追求更好更合適的，這也是有人為你作證所帶來的效果。還有，對浙江禾晨的潛在客戶來說，不僅省去了選擇信用評級公司的麻煩，也會感到委托浙江禾晨進行信用評級心里踏實，這也是有人作證所發揮的作用。這樣以來，市場對浙江禾晨的認知度、美譽度、信任度，迅速提升。而浙江禾晨的競爭力、影響力、驅動力，也快速擴大。

　　第三方作證的品牌營銷傳播會有意想不到的效果。何謂第三方作證？對品牌而言，媒體報道、檢測認證機構的公告、評級評估機構的公告等，都屬于第三方。在座的記者朋友們，當今是全媒體時代，每個人通過手機和自媒體都可以發出信息，而今天在這里召開的“中誠信全球品牌聯播開放注冊品牌號暨中誠信CNISA2018世界品牌500強”新聞發布會，為什么只邀請你們呢？因為你們發出的信息不僅會有更多的人看到，而且更可信。比如《新華網》載：中誠信品牌實驗室入選“中國品牌創新發展工程”，這一消息來源于國家通訊社《新華網》，標題是“入選”，有“入選”二字，就說明是經過嚴格審查的，并不是任何品牌都能入選的，這就為中誠信品牌實驗室提供了證言，不僅提升了“中誠信”的知名度，也擴大了“中誠信”的影響力。你聽到“作證傳播”這個詞組，你可能感到很新鮮，因為之前從未有人使用。其實，“作證傳播”的實踐，地球人在幾千年前就運用了，現在只是運用現代科技的數據和計算技術，把“作證傳播”開發為一種業務罷了。

　　好，我今天演講的主題是“品牌有道”！品牌之“道”在哪里？——四個字——“信任+傳播”。換句話說，建立信任并傳播信任，這是全世界任何品牌運營的不二法門，是數字經濟時代生存與發展的根本法則，也是中誠信CNISA矢志不渝基于“用數據為天下品牌作證傳播”的使命而逐夢民族品牌光彩行動開辟“作證傳播”的根本原因。

　　（本文根據“作證傳播”創始人魏義光于2018年11月16日在杭州舉行的“中誠信全球品牌聯播開放注冊品牌號暨中誠信CNISA2018世界品牌500強”新聞發布會上所作的“品牌有道”演講現場速記整理，經魏義光授權發布。）