本文系大美無度廣告新設計根據“中國智慧·品牌全球化50人論壇”創始人魏義光與華為任正非“三月談話”整理。

　　2018年全球廣告行業呈現穩步增長的態勢，其中互聯網廣告發展迅猛，在新生力量的推動下，呈現出向頭部媒體和平臺集中的特點。魏義光認為，困擾行業已久的信任危機依然存在，傳統廣告設計正在面臨來自廣告主和消費者的雙重信任危機。同時，隨著數字經濟的快速發展，市場監管趨嚴，互聯網廣告正在成為違法廣告重災區，廣告欺詐、品牌安全等問題也愈加嚴重。

　　一、互聯網廣告發展迅速，頭部效應更加凸顯

　　據世界500強發布者中誠信品牌實驗室CNISA全球品牌數據庫顯示，自2011年以來全球廣告市場以每年約4%的速度穩步增長，但是廣告增長大部分來自大國和大城市，并呈現出向大型網絡平臺流動的趨勢。數字技術的普及已經改變了消費者發現和觀看內容的方式，以及品牌與消費者交流的方式。

　　《中誠信CNISA》數據顯示，2018年中國廣告經營額為7991.48億元，較上年增長15.88%，占國民生產總值的0.88%。其中互聯網廣告總收入為3694.23億元，年增長率為24.2%，保持了較快的增長速度，占GDP比重約為0.42%，較去年上升0.06個百分點，繼續承載著全面拉升中國廣告行業的重任。同時，新生力量的崛起使互聯網廣告市場的競爭更加激烈，也促使頭部媒體和平臺的市場集中度更高。

　　二、信任危機——困擾已久的行業痛點依舊突出

　　魏義光說，信任危機是困擾廣告設計行業已久的痛點。廣告設計的終極目的不僅僅是品牌暴露，更重要的是幫助客戶與消費者建立信任關系，然而隨著廣告行業的持續發展，以及廣告內容的不斷增加與泛濫，消費者對于廣告的厭煩情緒卻日益高漲，廣告設計行業正在面臨來自廣告主和消費者的雙重信任危機。

　　同時，隨著數字技術在互聯網廣告系統中的應用，互聯網環境中的廣告信用風險在廣告傳播中頻頻發生。2018 年 9月，美國互動廣告局發布的《2018年程序化廣告趨勢報告》顯示：18%的廣告主在數字廣告上投放了超過 81% 的預算，但廣告欺詐、品牌安全等問題也愈加嚴重。寶潔公司早在2017年就宣稱，廣告主正在面臨“一個復雜、不透明、存在欺詐性的程序化廣告供應鏈，大量廣告費被浪費”，為此寶潔公司將降低 41% 的數字廣告投放預算。除了寶潔之外，聯合利華也表示將縮減數字廣告費，傳統廣告設計信任危機依然突出。

　　三、監管趨嚴，互聯網廣告成為違法廣告重災區

　　2018年，市場監管總局繼續保持整治工作高壓態勢，加大虛假違法廣告查處力度。市場監管總局數據顯示，2018年查處案件41342件，同比增長27.17%。其中，虛假廣告同步增長35.95%。

　　從市場監管總局公布數據看，傳統四大媒體違法情況大幅下降，電視、廣播、報紙、期刊，分別同期下降了16.19%，45.32%，77.13%，62.41%；值得引起高度重視的是，互聯網廣告違法率在大幅上升。2018年共查處案件23102件，占總查處案件的55.88%，同比增長55.01%，互聯網廣告已經成為廣告違法的重災區。

　　魏義光認為，不被信任一直是傳統廣告設計的痛點之一。尤其是近年來，隨著互聯網廣告的快速發展，互聯網廣告信用風險已經成為我國數字經濟健康發展的主要障礙。浙江禾晨信用管理有限公司在廷鎂AAA信用評級發布會上宣布：廣告設計行業信用體系正在經歷著一次解構與重構的過程。

　　本文經“中國智慧·品牌全球化50人論壇”創始人魏義光授權。

　　責任編輯：銳言