（本文作者行為哲學家魏義光）

　　隨著線上消費的崛起，中國冰淇淋行業逐漸由中低端向高端邁進，以鐘薛高、中街1946等品牌為代表的新晉網紅的出現，開始與傳統冰企共同分食雪糕市場。而資本巨頭對冰淇淋市場的不斷滲透，也促使行業競爭格局發生裂變，從小品牌紛爭一躍之間變成大品牌的抗衡，行業門檻迅速提高。如何在網紅產品快速更迭之下打造品牌核心競爭力，持續滿足日益多樣的年輕人味蕾，成為網紅品牌進階為真正的高端品牌的關鍵。

　　聲明：第六年發布世界500強-中誠信大美無度旗下全球榜發布：AAA信用等級；世界（中國）AAAAA品牌；世界500強；中國500強；獨角獸企業；行業十大品牌；品牌價值…證牌公告，N媒體同步發。一旦發布，多少廣告費都換不來，阿里巴巴華為…已見證。若未經授權而擅自使用其發布的內容，所造成的任何后果（包括被國家市場監管部門處罰），均由擅自使用者負責。

　　線上消費推動高端品牌崛起

　　縱觀近兩年中國雪糕市場變化，不難看出，隨著新興消費群體崛起而推動的消費升級，雪糕品牌自2016年起正在由中低端向高端轉變。尤其從2018年開始，以線上為主的新興雪糕品牌異軍突起，一年之內由60多個品牌增長至150多個。在傳統雪糕品牌牢牢占據的線下市場之外，以線上售賣為主的新模式正在悄然形成。而2019年號稱“雪糕元年”，僅雪糕領域的融資多達17起，鐘薛高、鮮果叢林、冰天美帝等品牌相繼完成了天使輪融資。

　　特別是隨著冷鏈物流的發展，雪糕打破了幾十年來的地域限制，從線下延伸至線上，銷量飆升。今年6·18第一個小時，在天貓生鮮大類中，銷量前三里有兩個是雪糕品牌，雪糕品類的銷售超過了水果和小龍蝦，對于雪糕來說，線上的產品比線下更有吸引力。

　　據CNISA數據顯示，近年來我國冰激凌市場發展迅速，品種超出三千多種。除了價格上漲外，市場規模也在保持持續增長態勢。2014年，中國冰淇淋市場規模僅有700億元左右，2019年實現翻番增至近1400億。市場熱度背后，是冰淇淋行業在產品、價格、渠道、品牌及營銷方式上的全面升級，不僅打破了國產雪糕“1塊錢”的低廉印象，還吸引到資本市場的廣泛關注。在線下，高端品牌有哈根達斯、和路雪，廉價品牌有小布丁、甜筒等。而在線上，一個由鐘薛高、中街1946等為主要代表的新興品牌群體正在興起。

　　網紅品牌難長紅，品牌忠誠度才是關鍵

　　從去年下半年開始，雪糕市場已經進入了井噴期，但從長遠來看，市場的爭奪才剛剛開始。目前，大多數雪糕工廠通常都生產自有品牌。特別是大量新品牌涌現，且瞄準的是中高端雪糕市場，從而倒逼工廠從制造常態化產品向制造中高端產品轉變，不斷提升產品線水準。但盡管如此，多數網紅冰淇淋卻難以長紅，行業品牌井噴的同時集中度有待進一步提升。

　　應該說，鐘薛高等新興品牌的興起，趕上了中國雪糕市場發展的紅利期。2014年，中國雪糕消費額超過700億元，首次超過美國，成為全球最大雪糕市場并持續增長，成為新興雪糕品牌參與競爭的最佳時期。除中街1946、鐘薛高、田牧、橙色星球等網紅外，便利店等線下渠道也誕生了奧雪“雙黃蛋”等爆款……一時間，冰淇淋市場銷量迅速翻漲。

　　不可否認，網紅產品能成功引起消費者的關注，然而品牌才是企業的核心競爭力。從網紅雪糕的口味迭代、定價、鋪貨渠道及營銷打法不難發現，網紅雪糕瞄準的主要目標群體，是生活在一二線城市的年輕人。他們對新生事物接受快，但因為不斷有新事物涌現到他們面前，想要得到他們的忠誠也是最難的。鐘薛高此前頻頻創造銷售記錄，靠得是營銷手段的高超，限量版、聯名款搭配講故事，“雪糕中的愛馬仕”一時間網羅了不少年輕人的心。但要想真正走進普通家庭，靠講故事和研究年輕人還遠遠不夠。與此同時，一些網紅冰淇淋在食品安全問題上也引來不少爭議。若短期看銷量，網紅新興品牌依賴優質品質、通過逆向精準營銷，備受年輕人熱捧，這無疑是成功的。但長期看品牌忠誠度，如何讓消費者獵奇心理消失后依然選擇復購，如何在網紅產品快速更迭之下持續滿足日益多樣的年輕人味蕾，如何從網紅成為經典進而打造真正的高端品牌，這些才是鐘薛高們面臨的長期性問題。

　　責任編輯：中誠信品牌實驗室